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用社交流量,做“人”的生意
来源:广安网络公司时间:2020-03-02 浏览量:59次

1月9日,2020微信公开课PRO在广州举办。会上围绕小程序发布的一系列数据着实让不少人感到惊讶。数据显示,小程序在2019年的日活跃用户数超过3亿,累计创造了8000多亿元的交易额,同比增长高达160%。事实上,小程序正式上线的时点是2017微信公开课Pro,短短三年就能再造出一个趋于成熟的商业生态,显示出社交流量潜藏的巨大势能。

小程序在2019年的突飞猛进,足以改变人们的认知。尤其是小程序在电商、零售行业中呈现出的爆发式增长,以及随之而来的8000多亿交易额,让社交流量中存储的商业价值终于找到了喷薄而出的“出口”。

在今年微信公开课Pro举办的同天,腾讯广告在上海举办了“千链万化”2020腾讯广告社交加速器发布会。在这场发布会中,详细地解读了这套名为“社交加速器”的解决方案,从中可以更系统地审视社交流量的价值,以及腾讯广告打算如何将社交流量更好地嫁接到广告营销场景中。

1月9日,腾讯广告举办“千链万化”2020腾讯广告社交加速器发布会

时势「孕育」社交流量

俗话说“时势造英雄”,社交流量当前的势如破竹很大程度上也与“时势”有关。当整个移动互联生态开始变迁之时,社交流量的价值也就愈益凸显。

流量增量获取乏力已经成为常态,这让数字营销行业的主轴开始锚定存量运营。正因如此,类似“社交电商”、“单客经济”、“私域流量”这样的概念突然在这一两年就开始流行起来。在这一现象背后潜隐的趋势,是零售商与品牌商们在新的环境下更加重视“人”的运营,伴伴随着“社交”对于消费者购买决策的影响越来越大,而社交流量除了能为品牌商提供更多的消费者触点之外,还能进一步直接触发购买行为。

数据来自TMI腾讯营销洞察与波士顿咨询(BCG)推出的《2020中国“社交零售”白皮书》

在腾讯广告这次召开的社交加速器发布会上,腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾提到了一个有趣的数据:以往消费者到平台电商进行购物时平均会搜索1.7个品牌,而这个数值到现在已经下降至1.3个。这意味着在进入平台电商或渠道购物之前,消费者已经确定要购买什么品牌。同时,根据TMI腾讯营销洞察与波士顿咨询(BCG)推出的《2020中国“社交零售”白皮书》显示,82%的消费者进入销售渠道前已经做好购买决策。综上可看出社交已经成为消费者收集信息的主要场景之一。

因此,将社交流量视为消费决策链条远离后端转化的前端流量,在以往或许是正确的,但时势的变化让这种认知难以为继。而这里的时势既包括消费者决策行为的变化,也包括整个社交商业化生态的逐步成熟。当与社交流量承接的小程序在三年时间内已经达到8000亿的年交易额,社交流量的转化能力随之拥有了更大的想象空间。而品牌商与零售商们即便拥抱“增长”,也很难再忽视它的重要性。

“时势”的变化在社交流量上不断叠加新的功能,也将社交流量拱到了一个崭新的位置,社交流量在补足销售转化的传统弱项后,便成为了实现品效协同的场域。

社交流量,加速冲刺

腾讯对toB市场的重视不言而喻。

在2018年那轮引发热议的集团架构改变革中,能够看到腾讯正在着力加强生态内流量资源与商业世界对接的身影。例如去年年末发布的企业微信3.0版,就打通了和个人微信交互的链路,这意味着通过企业微信可以加个人微信的好友,这样就建立起了与消费者稳定沟通的平台。

企业有需求,而腾讯的toB战略需要满足这样的需求,因此社交流量向商业化加速冲刺已经成为不可逆的趋势。然而,愿景要真正落地并不轻松,身处不同的行业便有着截然不同的转化需求。

百工百业间极大的差异化,既考验着平台方对不同行业的理解,也要求它们输出更丰富的产品与解决方案。在此次社交加速器的发布会上,基于自身社交势能和生态流量,腾讯广告发布社交加速器解决方案,重新拆解了品牌多样化的增长需求,根据交易场景和转化目标,提供了针对性的增长加速方法论。图中按照“线上-线下”和“浅层转化目标-深层转化目标”的横纵坐标画出了四个象限。其中,浅层指的是线索收集、公众号加粉、APP下载这类偏前端的链路转化目标,而深层就涵盖线上直购、直播带货、私域运营、建立品牌直营生态闭环这类偏后端的链路转化目标。

基于行业特点与转化需求,社交加速器为品牌提供目标针对性加速解决方案

这四个象限几乎涵盖了所有行业的转化需求,而腾讯广告也根据转化需求推出了相应的模块供不同行业客户组合使用——例如“浅层目标-线上场景”对应着oCPX智能出价、数据智库和落地页工具;而针对“深层目标-线上场景”的部分,腾讯广告提供了小程序自营旗舰店、导购分销商城等多种解决方案。

做“人”的生意

做“人”的生意,也解释了腾讯广告社交加速器的主轴。

以汽车行业为例,社交加速器以“车讯达”为载体消费者可以直接发起与导购或经销商的对话,并有完整链路完成预约到店乃至最后购买等后续环节。而在此之前,汽车行业的广告主将垂直类网站视为营销重阵,因为这里的流量TA浓度较高,运营效率能够获得保障。然而,它的问题也很明显,就是流量规模不够,从增量竞争到存量竞争的过渡期非常短。在一个小池子里进行存量竞争,对于汽车厂商来说无异于一场你死我活的争斗。

当然,汽车行业只是利用社交流量实现快速成长的缩影,更多的行业也将从中受益。简单来说,社交加速器的推出,正是希望基于腾讯广告对不同行业营销需求的洞察,对‘转化’大命题进行拆解和梳理,助品牌根据行业特点和转化目标,选择针对性的解决方案,这使品牌的社交流量进一步转化为商业增量提供更多可能。

而腾讯广告将社交流量商业化后,它的价值就体现在公域高效获客、私域长效蓄水和后链裂变转化三个方面。

在公域高效获客上,社交加速器对线上线下场景的覆盖确保了公域流量供给的充足,微信本身庞大的线上流量自不必讲,小程序对线上线下场景的打通使得两大场景间还能实现相互引流。对于获客难度越来越高的商家来说,社交流量的商业化加速提供了新的获客渠道;

在私域长效蓄水上,社交平台具有沉淀用户关系、实现长效运营的能力。社交加速器中便提供了腾讯数据智库、sCRM、腾讯有数等工具用以盘活社交场景数据资产,而小程序、公众号、企业微信等则能帮助企业持续提升存量的活跃度和质量。

更关键的便是后链的裂变转化:一方面,在获取增量越发困难的情况下,社交链条的裂变成为了获客的有力路径,无论从社交电商还是私域流量这类不断涌现的新概念中,都能管窥出这样的趋势;另一方面,在社交平台不断提升后端能力的背景下,在获取新客的同时,商家还能实现转化。这进一步推高了社交流量的价值,使其摆脱了低转化的窠臼,并实现对社交流量的高效使用。

无论从公域、私域还是裂变转化的角度,广告主应该认知到社交流量在加速商业化的进程中,正在生成大量红利。

“社交生态之所以有价值,是因为它连接着‘人’共同的兴趣,基于这个兴趣和对于品牌的认同,与此同时通过数据的沉淀、透过11亿消费者丰富的触点实现销售转化。因此,我认为它是一个更加健康的、对品牌价值更有长远帮助的消费者触达渠道”,范奕瑾这样表示。

从整个流量大盘来看,社交流量也正展现出强势的姿态,甚至有覆盖诸如搜索流量等其他流量形态的趋势。让流量靠近交易,让转化更有效率,在腾讯广告推出社交加速器后,重视社交流量的价值将继续成为2020年营销业发展的一个重要风向标。

原创作者/公号:36氪

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